Hvordan vinne forbrukeren i den komplekse kundereisen?

Måten vi mennesker tar beslutninger på, både på jobb og på privaten, er i konstant endring. Beslutningsmetodene har tendenser til å bli mer og mer komplisert. I en ny rapport, Decoding Desicions, fokuserer Google på atferd som har størst innvirkning på det øyeblikket der forbrukerne vurderer merkevarer og produkter digitalt.  

Google hevder således at de har funnet en forklaring på hvorfor og hvordan en potensiell kunde flytter sine preferanser fra et merke til et annet. Det handler derfor ikke bare om å få flere til å klikke seg inn på nettsiden, men en skal også kunne sørge for at besøkende konverteres til virksomhet, og dermed også være med på å skape en mulighet for økonomisk gevinst for selskapet, gjennom konvertering. I tillegg til dette er det viktig å forstå hvorfor en bruker blir til kunde, og ikke bare håpe at de finner ut av det selv.

Det kan gå lang tid, og flere faktorer spiller en stor innvirkning på valget kunden tar fra de begynner å bla etter et produkt eller en tjeneste, til de faktisk velger et bestemt merke og kjøper produktet  eller tjenesten. For å gjøre det enda mer komplisert, vil denne prosessen, eller såkalte kundereisen, variere fra forbruker til forbruker.

Bruk av adferdsforskning for å kartlegge beslutningsprosesser fra forbrukere

I 2019 bestemte Google seg for å undersøke brukernes kjøpsvaner. Målet var å finne ut hvordan brukerne tar beslutninger i et komplekst, online "rom" kalt the messy middle, som inneholder uendelige mengder informasjon og valg.

Resultatet av dette var kanskje ikke overraskende knyttet til hvert enkelts individ psykologi. De fant ut at forbrukerne håndterte dette rommet ved å benytte seg av sine kognitive forstyrrelser som var dypt forankret i deres psykologi. Undersøkelsen kom frem til at det fantes flere hundre skjevheter blant testpanelet, men det var likevel seks ulike skjevheter som skilte seg ut når det kom til den endelige beslutningen av forbrukernes valg i en kjøpsprosess. Disse skjevhetene stemte overens med de som tradisjonelt ble brukt i akademisk adferdsforskning - lenge før internett eksisterte.

Seks kognitive skjevheter

Google kom frem til at når brukeren beveger seg inn i the messy middle, har kognitive forstyrrelser en innvirkning på deres kjøpsvaner. Selv om det, som nevnt, finnes flere hunde skjevheter, valgte Google å prioritere seks av dem. Her med en oversikt med en kort beskrivelse:

  1. Category heuristics

Kort beskrivelse av produktet som kan være med på å forenkle forbrukerens beslutningsprosess

  1. Power of now

Jo kortere tid forbrukeren har på å gjøre et valg, jo bedre

  1. Social proof

Anbefalinger og anmeldelser fra andre spiller en positiv rolle på forbrukerns beslutning

  1. Scarcity bias

Varen blir mer ettertraktet ettersom produktutvalget blir mindre

  1. Authority bias

Skaper troverdighet hvis en ekspert gir en positiv anmeldelse

  1. Power of free

Gratis ting med et kjøp kan være motiverende for brukeren

Hvordan lykkes markedsførere i the messy middle?

Til tross for at the messy middle fremstår som et komplisert «rom», er det slik en shoppingopplevelse i det daglige er bygget opp for forbrukeren. De nevnte skjevhetene over har blitt brukt av annonsører i årevis for å nå ut til et bredere publikum, og for å lede forbrukeren til en favoriserbar beslutning for bedriften.

Likevel kan markedet i midlertidig revurdere hvordan man kan dra nytte av de nevnte skjevhetene, og dermed lede forbrukeren i riktig (kjøps)retning ved å gi dem den kunnskapen de trenger for å kunne ta en beslutning.

Det er flere områder Google hevder at en markedsfører skal ha i mente når en snakker om «the messy middle» og forbrukerens kjøpsprosess. Det er viktig at når en forbruker kjenner et behov og således setter i gang en prosess for å finne et produkt eller tjeneste som kan tilfredsstille dette behovet, at merkevaren er tilstede, samt vekker interesse. Dette vil gjøre at forbrukeren kan ta stilling til om dette er noe de kan dra nytte av, samtidig som merkevaren styrkes ved økt kjennskap og visibilitet i markedet.

I tillegg til dette anbefaler Google at de seks skjevhetene brukes intelligent og ansvarlig i «the messy middle» for å gjøre ens merkevare overbevisende når forbrukerne vurderes merkevaren i deres kjøpsprosess.

Til slutt påpekes det at du som selskap må prøve å lukke gapet mellom utløseren og selve kjøpet, slik at det går mindre tid mellom der eksisterende og potensielle kunder kan bli utsatt for konkurrerende merkevarer.

Analyse av søkeadferd

Etter utgivelsen av Googles rapport har vi i Novicell adressert hvordan vi kan praktisere verktøyene ovenfor og oversette Googles innsikt til fordel for kundenes virksomhet. Vi har blant annet gått fra søkeordanalyse til søkeadferdsanalyse, der vi ser på en kombinasjon av ord og adferd fremfor bare nøkkelord. For å enda bedre kunne forstå hvordan forbrukerne tenker i en kjøpsprosess tar vi utgangspunkt i følgende spørsmål når vi foretar en søkeadferdsanalyse:

  • Hva ser folk etter?
  • Blir du funnet på hva potensielle kunder leter etter?
  • Hva ser brukerne i søkeresultatene i forhold til de forskjellige sidene som konkurrerer med hverandre?
  • Hva er brukerens oppførsel når han besøker et bestemt nettsted? Hva påvirkes de av? Hvor klikker de?
  • Er det tatt hensyn til de seks skjevhetene? Hvordan brukes disse?
  • Hvordan bruker konkurrerende selskaper disse verktøyene?

Vi bruker denne analysen for å kunne vurdere hva som må gjøres på kundenes nettsteder for å gjøre det mer sannsynlig at en forbruker aktivt tar valget om å konverteres til kjøper.

Vil du vite mer?

Ta kontakt med oss i dag for en uforpliktende prat.

 

Vil du høre mer om kundereisen og hva man burde gjøre?

Novicell holder et webinar den 22. april, fra kl 10.00-10.45 som tar for seg kundereisen fra A til Å. 

Meld deg på her