Kan man stole på Google i 2021?

Med en strøm av publikasjoner, trendstudier og online verktøy er Google en gullgruve for alle som er i kontakt med digital markedsføring, atferdsdesign og strategi. Nå har de publisert rapporten “Decoding Decision - Making sense of the messy middle.”

Med et studie på 1000 deltakere utforsker Google forbrukeratferd og beslutningsprosesser hos forbrukerne. De undersøker skjevheter og triggere som mennesket er underlagt når det surfes på Internett. Dette har nemlig en innvirkning på hvordan beslutningene modnes og hvilket kjøp som gjennomføres.

 

 

Vi har gått grundig igjennom den 98 siders lange rapporten, og til tross for en del uklarheter og mangler, viser den til mye læring og gullkorn, som vi har lyst til å dele med dere. 

La meg først forklare hva studiet handler om og hva kjernen i problemet er - og avslutningsvis hvorfor det også kan bli et alvorlig problem for mange merkevarer.

Ps. Hvis du allerede kjenner til studiet eller bare vil lese hvorfor Google potensielt leker med merkevarer, kan du hoppe over til neste kapittel.

Studiet

Google stadfester innledningsvis at dagens beslutningsprosesser er så komplekse som aldri før. Derfor er det kritisk (igjen) å studere vår atferd og undersøke hva som avgjør våre handlinger når vi vurderer produkter og merkevarer.

Øyeblikket er relatert til kundens møte med produktet, for eksempel på en hjemmeside. Studiet omfavner også et større stykke av brukerens reise, nemlig den tiden og det nettbaserte rommet vi tar disse beslutningene i. Når det er sagt, er ikke dette et studie der 1:1 omfavner brukerreisen på tvers av on- og offline.

Rommet betegnes som «the messy middle» , som pent illustrerer at det er en rotete og langt fra en lineær brukerreise.

Basert på studiet konkluderer Google med at primært seks kognitive skjevheter påvirker vår beslutningsprosess og kjøpsvaner, når de ellers leveres hver time.

Som et eksempel på en av de seks skjevheter, nevnes scarcity/knapphet . Dette er en skjevhet som vi kjenner igjen fra den gang vi kunne dra på ferie. Her blir man gjort oppmerksom på at det for eksempel er kun 2 ledige leieavtaler i uke 43, og at man derfor skal skynde seg å leie før det er utsolgt.

I følge Google har vi mer enn 100 slike skjevheter, men spesielt disse seks er avgjørende for at vi flytter preferanser på tvers av produkter og merkevarer.

Studiet er dermed også tenkt som et hjelpemiddel til markedsførere som kan være gode på SEO, men som ikke er i stand til å forvandle brukere til betalende kunder. Det kan være at de ikke er i stand til å påvirke brukerne i kritiske øyeblikk under besøk på nettsted, etc.

Samtidig slår Google fast at brukere fullstendig behersker «the messy middle». Skjevhet er brukerens instinktive og kognitive hjelpere i dette kaoset. Poenget er at det ikke er en forbrukerproblematikk, men et smertepunkt hos virksomheten. Det er nemlig selskapene som blir alvorlig utfordret hvis de ikke klarer å utløse disse skjevhetene.

                                   

Alt fremstår tilsynelatende godhjertet. Googles studie er som antydet massivt, selv med involvering av flere eksterne eksperter, Det skal være bra ... og ikke minst vitenskapelig.

Faktisk så vitenskapelig at varianter av begrepet anvendes over 30 ganger i rapporten.

Den såkalte vitenskapelige tilnærmingen bruker de for å undersøke hva som er vår skjevhet ... Les: men det er ikke en vitenskapelig studie.

Vi er vitne til en undersøkelse som kan gjøre selv forskere fra Aarhus universet pinlig berørt. Til tross for at de som kjent vet at landbrukslobbyen skrev et avsnitt som frikjente oksekjøtt som klimasynder. Selv Mila Penkova kunne angripe rapportens redelighet.

 

La oss se på undersøkelsen:

  1. Google ber deltakerne om ikke å forholde seg til pris som en parameter i beslutningsprosessen. Kort fortalt blir prisaspektet irrelevant for vårt skifte i for eksempel produktpreferanse. Dels er tiltaket forståelig, ettersom prisen er en plagsom og mektig faktor i vår oppførsel.

    Men Google regner ikke på hva som skjer når prisen blir tatt ut av ligningen. Det holder ikke. Uansett hvor mye prisen risikerer å veie i beslutningen, er prisen inkludert i en samlet vurdering. Pris er en avhengig variabel. Når matematikere har behov for å isolere en avhengig variabel, regner de som besatt på det, for ellers vil ikke resultatet være virkelighetsnært.

    I denne sammenheng kan det anslås at alle implisitt er tilbøyelige til å endre merkevarepreferanse til et produkt som oppfyller de seks skjevhetene - så lenge vi ikke trenger å betale. Alt annet vil være irrasjonelt og grenser til dumt.

  2. Google ber (samtidig) prøvedeltakere om ikke å overtenke og om å beslutte som i real life. Men deltakerne blir innrammet i et laboratorieeksperiment og valgt ut etter nøye kriterier. Det er for eksempel stilt krav om at alle skal ha handlet på Amazon og være tilgjengelig for kjøp i produktkategorien innen kort tid.

    Oppsettet tilsvarer det å be deltakerne i «Løvens hule» om ikke å være nervøse. «its not gonna happen.» Dette er atferdsdesign som like gjerne kunne blitt utviklet av deltakerne i Paradise Hotel.

    Den siste opplysningen gjør det mindre overraskende at Google konkluderer med at power-of-now er viktig. Et her-og-nå-behov må gjøre power-of-now relevant!

 

Google, det er en grunn til at vi ligger på lur. I vår bransje elsker vi vår design thinking-metode. Derfor observerer vi uten å spørre og uten å gjøre kundene oppmerksomme på at dette er et forsøk. Vi stoler ikke på deres umiddelbare respons, og vi stoler heller ikke på at de kan trekke seg fra vår tilstedeværelse, nettopp fordi vi sier "lat som vi ikke er her."

Å sette opp objektive eksperimenter er aldri lett. Når man vitenskapelig arbeider med nettopp bare skjevhet, bør man prøve. Undersøkelsesmetoden må sies å være utfordrende og ikke transparent. Vi er heller ikke involvert i hvorfor Google har valgt akkurat disse seks skjevhetene.

Det er også verdt å nevne at Google har en pågående forretningsmodell som gjelder sosial proof/bevis. Sosial proof betegnes som de anbefalinger og anmeldelser fra andre som har en positiv effekt. Det kan derfor være gyldig nok at denne skjevhet er utrolig viktig. Men det er relevant å påpeke at Google jobber med samme skjevhet, for eksempel brukerrangeringer knyttet til søkeresultatene. Når Google selv er undersøkeren, kan de dra fordel av å legge stor vekt på visse skjevheter, og således være mer kritiske til dem.

Jeg kommer senere tilbake til ulempen ved posisjonen og dominansen. Selvfølgelig litt konspiratorisk, ja. Omvendt er det faktisk greit nok at Google henvender seg til sin egen virksomhet. De fleste prøver dette med sultne aksjonærer bak seg, så kanskje er problemet snarere deres markedsdominans og mangel på kritisk sans.

Men det er fremdeles nesten paradoksalt å undersøke forbrukernes skjevhet og så bastant overse sin egen skjevhet. 

 

Nevnte jeg den forutsetningen som Google legger opp til?

Samlet sett er jeg overhode ikke enig i deres premiss; at brukerne mestrer «the messy middle». Det er ikke utelukkende Googles feil at the middle er messy, det er mye innhold på internett, og kommersialisering har gjort det svært vanskelig å navigere.

Blant annet er det reklamer som fyller dette. Og når forbrukerne først finner organiske resultater, er dette stadig resultater fra selskaper som lever opp til Googles belønningsmekanismer og tilfredsstiller algoritmen ...

Uten å gå i detalj med tastaturet, sjekk ut noen overskrifter;

 

Min Google, hvorfor forlot du meg?

La oss se på utfallet eller rettere sagt risikoen ved å følge Googles råd fra rapporten.

Vi har vært inne på skjevheten, men la oss gå mer inn i konspirasjoner. Det mest interessante her er hva som potensielt kan skje hvis vi alle følger Googles markedsføringsråd. Tross alt handler det mest om å stille selskapets motor til offentligheten og de tjenester Google representerer.

Her må vi huske at Google faktisk har (hatt) et fint ærend når det gjelder å skaffe og gi demokratisk tilgang til informasjon. Men den reisen har også betydd at det ville være best om alle korrigerte og fulgte de samme spillereglene slik at alle ble indeksert på samme strukturerte måte.

... Men det samme spillbrettet og det samme fokuset er ikke nødvendigvis det beste for alle.

Det finnes en risiko for brand uniformity. Det er det samme som den gang alle trodde de skulle konkurrere på pris. Hvis virksomheter og merkevarer konkurrerer om den samme kognitive skjevhet, vil de teoretisk være mer sårbare overfor pris (husk at prisen ikke var inkludert i Googles undersøkelse!)

Omvendt skal en virksomhet ha ganske mye selvtillit for å kjempe med "kravene" som Google stiller. Det er ikke en enten-eller, men mer et hån av Googles egoisme og tro på sin egen vitenskapelighet. Akkurat som det er en oppfordring til markedsføring å huske at disiplinen i like stor grad handler om å utvikle nye value-added services og konkurranser. Dette kan være via brukeropplevelser, tech og berøringspunkter/touch points, som ikke er en delmengde av Googles økosystem. Hvis vi fjerner det myke mellomleggspapiret fra retorikken, kan Google potensielt undergrave merkevarer og fokusere på innovasjon.

Et spørsmål her er også hvilken rolle nettleseren eller søkemotoren har i fremtiden. Er det fremdeles vårt primære verktøy for å finne resultater? Og hva betyr (potensiell) merke-utvasking for søkemønsteret når vi dropper det semantiske web og over kjøkkenbordet bestiller varene våre med stemmestyrt teknologi. Hvor ligger det utvaskede merket i denne brukerreisen?

I forhold til denne diskusjonen vil jeg anbefale Chuck Klostermans; But What If We're Wrong?: Thinking About the Present As If It Were the Past. Uten å si det ordrett, sier Chuck at vi skal lytte til Google, men heller ikke bli ledet til å tro at de er upartiske av sin egen forretningsmodell eller vet alle svarene.

 

En fagfellevurdering av Google?

Man kan knapt kalle dette innlegget en peer-review anmeldelse. Men innlegget er skrevet fordi det var overraskende lite kritikk av Googles rapport. Forskere gjennomfører åpenbart mange vitenskapelige peer reviews, men sjelden av (såkalte) vitenskapelige rapporter fra rent kommersielle spillere. Og vi andre inkludert Novicell, er ofte partnere med Google. Les; "ikke lett å bite i hånden som mater en". Bemerk også at det er oppsiktsvekkende hvor vanskelig det er å finne kritikk av Google via Google sammenlignet med et søk via Bing og DuckDuckGo

 

 

Vil du høre mer om kundereisen og hva man burde gjøre?

Novicell holder et webinar den 22. april, fra kl 10.00-10.45 som tar for seg kundereisen fra A til Å. 

Meld deg på her